رسانه و فرهنگ مصرف
رسانه و دین، مقوله‌هایی هستند که درصورت تعامل مناسب، می‌توانند با هدایت فرهنگ مصرف، در جامعه، مفهوم زندگی را برای مردم پرمعنا نمایند.
مقدمه
رسانه و دین، مقوله‌هایی هستند که درصورت تعامل مناسب، می‌توانند با هدایت فرهنگ مصرف، در جامعه، مفهوم زندگی را برای مردم پرمعنا نمایند؛ ولی آنچه که بیشتر رسانه‌های امروزی انجام می‌دهند، هدایت مردم به سوی مصرف‌گرایی و تهی کردن از دین و معنویت است. رسانه با قراردادن شهر در فضای «آکواریومی» و «گلخانه‌ای» سبب می‌شود جز با نقشه او زندگی نکنند و دین تازه‌ای را تجربه کند؛ دینی که:
بهشت او نه مانند بهشت ادیان آسمانی- که نوید برخورداری از نعمت‌های آن جهانی و هم‌نشینی با حوریان در آنجا شده است- بلکه سوپرمارکت بزرگی است که همه چیز در آن یافت می‌شود. و او با جیب پرپولش می‌تواند بیشتر از همسایه‌اش خرید کند. ارزش چنان انسانی، معادل دارایی اوست و اگر می‌خواهد بهترین باشد، باید بیشترین ثروت را داشته باشد.(1)
درحقیقت رسانه‌ها، انسان را منفعل دربرابر مصرف قرار داده‌اند؛ به گونه‌ای که:
او یک مصرف‌کننده ابدی است؛ او نوشیدنی، خوراک، سیگار، سخنرانی، دیدنی‌ها، کتاب و سینما را می‌بلعد، همه ی اینها مصرف می‌شوند؛ جهان، یک چیز بزرگ برای اشتهای اوست، یک بطری بزرگ، یک سیب بزرگ، و یک پستانک بزرگ است. بشر به مکنده‌ای تبدیل شده است، او یک متوقع ابدی و یک ناراضی ابدی است.(2)
از این‌رو در چنین وضعیتی و در این مقطع زمانی، اندیشه ی نقش مفهومی دین در رسانه و هدایت فرهنگ مصرف، باید بیش از گذشته تقویت شود.
دین و رسانه
بنا به نوشته ی دین‌پژوهان غربی، رسانه [امروزه] تشدید احساس بی‌معنایی در مدرنیته و ناتوانی فزاینده ی فرهنگ و نظام مصرف‌گرایی برای پرکردن خلأ بی‌معنایی شرایط و فضایی را برای ورود دین به روند اصلی زندگی فردی و جمعی مهیّا نموده است. [زیرا] با ادبیات و کلام دین‌گریزانه، مصرف‌گرایی در رویارویی با این خلأ به طور فزاینده‌ای ناتوان شده است و مصرف‌گرایی [با تبلیغات اغواگرانه] همواره وعده ی چیزی را داده بود که از ادای آن ناتوان است.(3)
ازسوی دیگر، به اذعان همین دین‌پژوهان غربی:
احیای بنیادگرایی در سه دین بزرگ صاحب کتاب [اسلام، مسیحیت و یهودیت] قصد مداخله و تأثیر بر فرآیند مدرنیته سرمایه‌داری و نظم اجتماعی و اخلاقی موجود دارد، و می‌خواهد مدرنیته را در مسیری هدایت کند که با ارزش‌ها و احکام متون مقدس [دین] هماهنگ باشد. [در این‌میان] فرهنگ مصرف‌گرایی به علت مرکزیت آن در هویت‌یابی مدرن، هدف و آماج اصلی بنیادگرایی است.(4)
نوشته‌های فوق، مبین این واقعیت است که در جوامع امروز میان «رسانه»، «دین» و «فرهنگ مصرف» رابطه ی تعاملی وجود دارد و مصرف متناسب در تعالی بخشی به یک جامعه نقش کلیدی دارد. حال با رویکرد جدید به دین، این پرسش اساسی مطرح است: آیا هر رسانه‌ای که ادعای تدیّن کند، می‌تواند جامعه را به سوی مصرف متعالی هدایت کند؟ به طور مسلّم جای بسی تردید است، عملکرد گذشته ی تعامل دین و رسانه هم این فرضیه را تقویت می‌کند.
آشتی‌کنان گذشته ی دین و رسانه
هنگامی‌که برنامه‌های رادیو و تلویزیون [رسانه‌های دیداری و شنیداری] در دهة1920م. آغاز شد، اندیشه درباره تعامل دین و رسانه‌ها در توسعه ی ملّی، موجب طرح و تدوین چهارچوبی برای وارد کردن دین به معنای اعم کلمه در برنامه‌ها شد. حضور دین در رسانه‌های جدید، با ورود به ساحت خصوصی خانواده‌ها که در قبل تنها در اختیار دین بود، مشروعیت بخشید و برنامه‌های رادیو و تلویزیون را به تأیید نوعی دین فرعی واداشت. رهبران دینی با سیاست‌مداران، گویندگان و مجریان رادیو و تلویزیون، باب دوستی گشودند و تضمین کردند که [پیام‌های دینی‌شان] زبانی غیرفرقه‌ای داشته باشد و باهدف پیشرفت و اعتلای همگانی و عقل‌ورزی، ابزاری برای ملّت‌سازی شود.(5)
[ولی] باظهور مصرف‌گرایی، «کلیساها»، شعائر و ادعیه ی مخصوص خود را داشت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره با هاله‌ای از نور و نیز فراوانی کالا، فضا و شرایط را برای انواع اجتماعات جدید و تبلیغ افسونگر مدرنیته فراهم ساخت.
فرهنگ مصرف‌گرایی، در زندگی روزمره مردم «چتری از تقدس» افکند و وعده داد که زندگی در دنیا به زودی، با استفاده از اکسیر مالکیت تغییر خواهد کرد و تعالی خواهد یافت و آنان که رنج می‌برند، از آلام رهایی خواهند یافت. افراد پیس و طاس که تنها و گوشه‌گیر هستند، درمان و گرسنگان، سیر خواهند شد.(6)
درواقع، دین در این دوره نه تنها چتری از تقدس برای مصرف ایجاد کرد، بلکه خود به صورت «کالایی» در بازار مصرف‌گرایی به فروش گذاشته شد؛ به گونه‌ای که امروزه در غرب:
نسل رو به رشد که تحت تأثیر فرهنگ مصرف‌گرایی دینی، رشد یافته و بزرگ شده، که به صورت کالا درآمده است و به «دین» به گونه‌ای نگریسته می‌شود که به دیگر کالاهای قابل خرید نگاه می‌شود. فرآیند تجاری شدن، بسته‌بندی و قیمت‌گذاری در بازار دین تقریباً همه چیز، از صلیب گرفته تا بلور را شامل می‌شود.(7)
بنابراین اگرچه آشتی‌کنان دین و رسانه در مقطع زمانی فعلی، خبری مسرّت‌بخش برای دین‌داران است ولی به آن نباید چندان دل خوش بود؛ زیرا به دلیل تفاوت ماهوی پیام دین‌داران در رسانه و عدم درک درست صاحبان رسانه از دین، بازاندیشی درباره «نقش تعاملی رسانه، دین و فرهنگ مصرف» نیازمند تأمل و واکاوی درباره ی ویژگی‌های رسانه ی متعهد دینی و الگوی مصرف دینی است.
منظور از «رسانه ی متعهد دینی» رسانه‌ای است که بر آن مدیریت ارزشی حاکم باشد و ازنظر محتوایی اصول حق‌محوری، روشن‌گری، هدایت‌گری، رحمت‌گستری، واقعیت‌گرایی و دفاع از ارزش‌ها را خط مشی خود قرار دهد.(8) همچنین منظور از الگوی مصرف دینی، الگوی مصرفی در حد کفاف است که بر آن اصول اعتدال، پرهیز از اسراف و تبذیر، سودمند بودن و تنوع در مصرف، حاکم است.(9)
به تعبیر بهتر: «رسانه» زمانی می‌تواند ادعای تعامل سازنده با دین را داشته باشد که در مرحله نخست، بر ساختار آن مدیریت ارزشی حاکم باشد و در مرحله ی بعد، اصول محتوایی حاکم بر رسانه را تبیین کند و مروج الگوی مصرف معتدل در جامعه باشد به گونه‌ای که انسان را در مصرف به آرامش روحی- روانی برساند.
این وضعیت درصورتی پیش خواهد آمد که «دولت» نیز بر پیوستار «رسانه، دین و فرهنگ مصرف» اضافه شود؛ البته نه هر دولتی، بلکه دولتی که مشروعیت خود را از دین گرفته باشد. خوشبختانه نظام جمهوری‌اسلامی ایران با داشتن حکومت دینی و در اختیار گرفتن رسانه ملی و فرهنگ مصرف جامعه، امروزه الگوی کاملی از این پیوستار را به جهانیان ارائه می‌دهد.
آزمون تعامل دین و رسانه در ایران
امروزه تعامل دین و رسانه در ایران، در بوته ی آزمون است؛ آزمونی که درمقابل دیدگان تیزبین دین‌پژوهان رسانه‌ای غرب قرار دارد، چنانکه خود به این مهم اذعان نموده و نوشته‌اند:
ایران در نقطه ی انتهایی پیوستار ارتباط میان دین، دولت و وسایل ارتباط جمعی قرار می‌گیرد، دولت برداشتی خاص از اسلام دارد و متعهد به آن است و مشروعیت خود را از آن می‌گیرد. به علاوه از نظام و ابزار ارتباطات ملی [رادیو و تلویزیون] برای پیشبرد این نظام دینی که به طور رسمی پذیرفته شده است، استفاده می‌کند.(10)
درحقیقت، ایران اسلامی به دنبال طرح توانایی دین در اداره تمام امور زندگی اعم از فردی و اجتماعی است. درقبال «فرهنگ مصرف» هم رسالت «رسانه ی دین‌محور»، ترویج و تبیین الگوی مصرف اسلامی است.
بنابراین، برای موفقیت رسانه ی دینی در ایران، لازم است به مهم ترین ویژگی مصرف اسلامی؛ یعنی اصل «اعتدال» توجه ویژه شود و در قالب‌های گوناگون برنامه‌ای در رسانه ی ملی اعم از نمایش، سرگرمی، سخنرانی، میزگرد، فیلم و سریال و... به آن پرداخته شود.
در این زمینه باید به تبلیغات بازرگانی که تأثیرگذارترین برنامه در فرهنگ مصرف جامعه است، بیش از همه توجه شود؛ به گونه‌ای که آگهی‌های بازرگانی بر پایه ی موازین اسلامی و طبق آموزه‌های دینی، سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی شود. در این راستا بهتر است اصول ذیل بر تبلیغات بازرگانی رسانه ی دین محور، حاکم باشد:
- واقع‌نمایی
در اسلام «تبلیغ» همانند سایر افعال و رفتار و کردار انسان مسلمان بر پایه حقیقت‌جویی و صداقت استوار است. از این رو باید شناساندن خوبی‌ها و تشویق به انجام آن‌ها و نیز تبیین و ترسیم بدی‌ها و نشان دادن راه گریز از آن‌ها هدف اصلی تبلیغ باشد. در تبلیغات باید اطلاعات صحیح و دقیق درباره ی کالاهای تبلیغی ارائه شود، نباید با ایجاد جو کاذب و صحنه سازی دروغین سعی در تشویق و تحریص مخاطب به خرید کالای موردنظر شود. اطلاعات آگاهی شده باید دربردارنده ی افشای کامل مزیّت‌ها و عیب‌ها باشد. به دیگر سخن: فروشنده، متعهد شود که عیب‌های آشکار و نهان کالای خود را بازگو نماید. این اصل مهم و اساسی از یک شو، حساسیت تولیدکنندگان را در تولید کالاهای با کیفیت بیشتر می‌کند و از سوی دیگر، توزیع‌کنندگان نیز تنها حاضر به توزیع کالاهای با کیفیت خواهند بود. همچنین سبب می‌شود تا «تبلیغات کالا» عملی در راستای فروش متعالی کالا برای فروشنده و حاوی اطلاعات مفید برای مصرف کننده شود.
- تبلیغ کالاهای ضروری
در امر تبلیغات کالاها و خدمات مصرفی، بهتر است اولویت به کالاهای ضروری و نیازهای اساسی مردم داده شود؛ زیرا تبلیغ کالاهای لوکس، سبب می شود در مردم احساس نیاز به آن کالاها ایجاد شود و در نتیجه، تقاضا برای خرید افزایش یابد که این، خود تحریص مردم به مصرف بیشتر است.
و از آنجا که تمام افراد جامعه توان ارضای این تحریص را ندارند، با شکل‌گیری حرص و اَز در مصرف‌کنندگان، مشکلات عصبی و روانی در آنان به وجود می‌آورد و موجب می‌شود که افراد، احساس لذت در زندگی را از دست بدهند و همیشه به آنچه دارند، ناسپاس باشند و از نوعی اضطراب و تشویق در وجود خود رنج ببرند که آسیب‌هایی مانند: افزایش جرائم، اختلاس و...را در پی خواهد داشت.
- ترویج روحیه ی خوداتکایی ملی
تبلیغ کالا، بهتر است مبتنی بر اصل خودکفایی و خوداتکایی ملی باشد تا حس ابتکار و توانمندی را در تمامی آحاد جامعه قوت بخشیده و کالاهای ساخت داخل را به گونه‌ای مطلوب در انظار آنان قرار دهد. البته آگهی‌های تجارتی می‌توانند با فراهم آوردن فرصت مناسب برای واحدهای تولیدی و تخصصی، امکان رقابت را افزایش دهند و موجب ارتقای فن‌آوری، تولید و صنعت کشور شوند و در نهایت در راستای توسعه ملی گام بردارند.(11)
از این رو تبلیغات تجاری نباید مدگرایی و تقلید کورکورانه و غیر عقلایی از شیوه های مصرف غربی را تشویق و ترویج کند. امام صادق(ع) می‌فرماید:
«جامعه اسلامی تا زمانی که الگوی مصرف بیگانگان را تقلید نکند، در مسیر سعادت و نیک بختی است؛ اما آن گاه که به شیوه بی دینان لباس بپوشد و خوراک خورد، به ذلّت می‌افتد.»(12)
- اشاعه اصل اعتدال در مصرف
با در نظر گرفتن نهی از اسراف و تبذیر و رعایت اعتدال در مصرف، هر گونه تولید و پخش آگهی از یک سو، باید متناسب با وضعیت اقتصادی جامعه و امکانات مالی آن باشد و از سوی دیگر، در راستای توسعه مادی مردم و کشور قرار گیرد.
البته ترویج «مصرف‌گرایی» ممکن است خود مصداق فعل حرام نباشد، ولی چون به مصلحت جامعه اسلامی نیست، ترویج آن باید حرام باشد.(13)
- معرفی الگوهای مناسب در مصرف
تجربه نشان داده است، مخاطبان بیش از آن که تحت‌تأثیر موعظه قرار گیرند، از اقدام عملی الگوها تأثیر می‌پذیرند. الگوها نیز تأثیر دوجانبه دارند، هم تأثیر موافق با رفتارهای جامعه دارند و هم در شکل‌گیری ناهنجاری‌های اجتماعی نقش به سزایی ایفا می‌کنند.
در بحث تبلیغات، معرفی الگوهای مناسب مصرف می‌تواند یک گام فراتر از معرفی و تبلیغ کالا باشد و با ایجاد ارزش‌های جدید، سبک زندگی مناسب را به مخاطب بیاموزد. الگوها نه تنها رفتار نو را می‌آموزند، بلکه امکان عمل به آن رفتار را هم نشان می‌دهند. به یقین معرفی یک الگو» زمانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که احترام، قدرت و مقام او در مرتبه ی بالاتری باشد، اطلاعات مفیدی درباره ی نحوه ی رفتار بدهد و خود جذّاب و با کفایت باشد.(14)
- تحمیل نکردن هزینه تبلیغ بر مشتری
تبلیغات در نظام سرمایه داری، اغلب مناسب با نیاز مصرف‌کنندگان نیست؛ هزینه ی تبلیغات را مصرف‌کننده می‌پردازد، در نتیجه خرید اطلاعات غیرضروری بر او تحمیل می‌شود. در نظام اسلامی، برای جلوگیری از این مشکل، بهتر است با ایجاد رسانه های تخصصی- تبلیغی و تعیین هزینه تبلیغی شفاف، از تحمیل هزینه بر دیگر اقشار جلوگیری شود. بدین ترتیب که هر کس خواهان اطلاعات مربوط به محصول باشد، هزینه های اطلاعاتی را که در رسانه‌های تخصصی است، پرداخت خواهد کرد و هیچ مصرف‌کننده ای مجبور به خرید اطلاعاتی که نیاز به آن ندارد، نخواهد بود.(15)
- محدود کردن قلمرو تبلیغات
تبلیغات در نظام اسلامی در مقایسه با نظام سرمایه داری، حجم کوچک تری دارد؛ زیرا در نظام اسلامی تأمین و تولید ضروریات اساسی زندگی در اولویت است و شرط تولید لوازم اسایش و لوکس زندگی، وجود منابع مازاد است و با توجه به این که ضروریات زندگی حساسیت کمتری دارند؛ حجم تبلیغات در نظام اسلامی کوچک تر می شود.(16)
از سوی دیگر، ویژگی فعلی «تولید» در کشورهای اسلامی و ایران به گونه ای نیست که نیاز به تبلیغات گسترده باشد. در واقع تولید هنوز به مرحله ای که بتواند نیاز مصرفی جامعه را تأمین کند، آنگاه مازاد آن با تبلیغات گسترده به فروش گذاشته شود، نرسیده است. بنا به تعبیری: «نمی‌توان تولیدی بنگلادشی داشت و تبلیغ مصرف آمریکایی!»
پی نوشت ها :
- به نام زندگی، اریک فروم، برگردان: اکبر تبریزی، ص 33، تهران، مروارید، چ2، 1361ش.
- جزم اندیشی مسیحی، اریک فروم، برگردان: منصور گودرزی، ص 136، تهران، مروارید، چ1، 1378ش.
- بازاندیشی درباره ی رسانه، دین و فرهنگ، هوور، استوارت ام و لاند بای نات، برگردان: مسعود آریایی‌نیا، ص 125 و 126، تهران، سروش، چ1، 1382 ش.
- همان، ص 130.
- همان، ص 58.
- همان، ص 122.
- همان، ص 360.
- برای آگاهی بیشتر از ویژگی‌های رسانه ی دینی، ر.ک: فرهنگ کوثر، شماره ی 76 (ویژه‌نامه رسانه)، مقاله ماصول محتوایی رسانه از دیدگاه قرآن»، آقای محمد عابدی میانجی.
- برای آگاهی بیشتر از الگوی مصرف دینی، ر.ک: «پژوهش الگوی مصرف در اسلام و غرب»، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.
- بازاندیشی درباره ی رسانه، دین و فرهنگ، ص 130.
- مبانی تبلیغ، محمد حسن زورق، ص 56 و 57، تهران، سروش.
- الحیاة، محمد حکیمی، ج4، ص 235، تهران، دفتر نشر فرهنگ اسلامی.
- فقه اطلاع رسانی، محمدرضا زیبایی نژاد، ص 152، (مجموعه مقالات رویکرد اخلاقی رسانه ها)، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1375 ش.
- الگوی مصرف در اسلام و غرب، مجید نوریان، ص 96، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما، چ1، 1383 ش. (با گزینش).
- همان، ص 93.
- همان، ص 92 و 93.
منبع: حسین بافکار؛ نشریه فرهنگ کوثر شماره 80
